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北京财神软件: 微信订阅号改版到底伤害了谁?

微信订阅号改版到底伤害了谁?

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从小改到大改,从微调到“巨变”,微信这场旷日持久的改版终于在上周告一段落。只不过,吐槽和担忧也随之而来……


“现在(订阅号)推送连二条也都能看得到了,还能看到好友关注等信息?!痹诟挛⑿抛钚掳姹竞?,有不少网友表示订阅号采用了“信息流”的方式推送和展示内容,感觉很直观和方便。


然而,也有不少自媒体和内容制作机构,对此次订阅号展示方式的改变感到十分担忧。他们担心,“信息流”的方式会影响其推送内容的阅读转化。


“本来订阅号内容就很难做了,现在这么改,影响太大了?!焙诬壕哪谌萜教ㄔ擞哦喔鲇朊朗?、旅游相关的订阅号。他向懂懂笔记展示了订阅号改版之后管理员在公众号后台统计的数据,其中的变化让他有些焦虑。由于每天推送的内容在改版后有明显下滑,他和团队担心会对目前的业务产生一定冲击。


那么,订阅号这一番大规模改版对于内容生产者而言,会造成什么样的影响?为什么如此众多的自媒体和内容机构都对此焦虑不安?


“信息流”比“折叠”更糟心



“这几个号运营了好几年,粉丝也都在十万以上的量级?!?/p>


何芎一遍又一遍划拉着改版后的订阅号界面,无奈的表示现在做订阅号内容,确实是越来越难了?!熬湍媚昵岫琳吖刈⒍冉细叩拿朗沉煊蚶此?,我身边的许多亲友,大多关注了好几个形式相近的美食号,但是每天有几个人会看这些号的推送呢?”


这两年来,尴尬完全都体现在后台的数据里。尽管何芎的内容团队每天都会搜罗、体验和征集各地热门美食攻略,但是粉丝见涨的同时,阅读量、互动留言、转发等数据却并不理想,甚至呈逐步下滑的趋势?!坝绕涫谴蚩?,目前几乎到不了1%?!?/p>


“谁又能相信十万粉丝的公众号,自然阅读量经常是在七八百左右呢?”为了扩大影响力,让业务推广合作时底气足一些,每天推文之后,所有公司成员都要发动各自的亲友,在各类微信群中扔链接,发红包,求转发。


“我们肯定不去刷量,真人转发才有意义?!笨珊诬悍⑾?,这样耗费心力的推送,阅读量也就能“顶”到5000-8000之间。最近恰逢俄罗斯世界杯,这种推送方式也没那么有效了,两个旅游话题的订阅号目前阅读量又滑落到了不足1000。


“说白了,订阅号之所以会做得这么累,是因为用户懒?!焙诬旱恼馓桌砺廴梦颐怯行┎镆?。他表示,自从几年前订阅号被折叠显示后,用户查看订阅号推送内容的动作也变得繁琐,比如想要查看任意一个订阅号内容,用户需要打开微信、点击订阅号,然后上下翻屏寻找。


随着用户关注的订阅号越来越多,在折叠列表里需要翻阅的列表也就越来越长?!叭绻业揭桓黾柑烨巴扑凸谌莸亩┰暮?,用户就必须翻好几屏才能找到,人一犯懒就不愿意翻屏了!”何芎耸耸肩膀。

“因为都是碎片化时间看看推送,谁有这功夫去刻意找你的推送内容?!蓖喔龆┰暮诺淖悦教迦搜铌嫌?,也表示了类似的观点。她和团队曾做过这样一份读者调查:平时查看订阅号推送,一般愿意翻几屏?


在调查的几千份样本中,愿意翻超过五屏的仅有1%,超过三屏的约为20%,第一屏“有就看没有就算”的读者高居65%。


以iPhone 6为例,微信改版前一屏能够显示关注的订阅号数量为8个,三屏就是24个?!笆晕氏?,有谁关注的公众号数量低于24个的?我身边的人几乎没有,大都是关注二三十个甚至更多?!毖铌嫌栉弈蔚乇硎?,从2012年开始经营内容,一开始积累的粉丝也不少,但这两年发现尽管内容越做越精致,还经常做一些话题互动甚至抽奖,但是内容打开率却越来越低。


在杨晗予看来,最主要的原因就是用户关注的订阅号数量太多,而且大都懒得去看。她表示,即便内容做的再好,标题吸引力再强,互动再有趣,如果没有办法直接推送到用户面前,想吸引阅读基本也是没戏。


“我看这次改版别说一屏显示8个订阅号了,也就一两个刚刚更新的号才会显示出来?!毖铌嫌杷?,这才是订阅号列表改版之后,最困扰内容机构的问题。


个体影响力削弱,创作者开搞“图片党”


“现在,我们翻手机想看自家的推送都难?!?/p>


张春华摇着头满脸哭笑。他所经营的内容平台旗下拥有六个订阅号,每天所发布的大都是与金融、房地产话题相关的内容。由于每个账号关注的人群略有不同,推送的时间也各有差异,大多集中在晚上7点到九点半之间。


“就过去来说,这个时间点正好是订阅读者吃完饭,闲下来看看订阅号的内容杀时间?!币虼?,这段时间发布内容,阅读转化率自然最佳。然而,自从订阅号改版之后,他觉得内容推送的时间反而不好拿捏了。


因为信息流列表仅能显示一两条最新推送的内容,如果推早了,很快就被其他信息顶到下方去,如果推晚了,又担心用户准备休息,阅读转化率变差。


“我个人大概关注了100个订阅号,现在我们自己的号如果八点半推内容,二十分钟后就已经很难找到这一条了?!闭糯夯硎?,经常是翻了三十屏之后,才会看到自家订阅号推送的那条资讯。他讲了个冷笑话:如果关注的订阅号太多,这次改版会把指纹都磨没了。


实际上,调整订阅号推送时间的内容机构,却远不止张春华一家。连锁教培机构负责人李启东告诉懂懂笔记,本来他们公司的订阅号都是中午推送信息,以便让家长知悉学生晚上的学习内容。但是改版后他们发现,尽管新版本订阅号消息右上角可以切换之前的列表模式,但在后台仍发现推送内容的阅读量有一定下滑,甚至部分家长抱怨查看课程内容的过程太麻烦了。


“不得已之下,我们只能在晚上七点,也就是学生们上课之前半个小时再推课程内容?!崩钇舳硎?,虽然改版后推送的内容变得直观明了,但却容易被其他推送所淹没,这对于需要通过订阅号与用户进行沟通的一些机构来说,确实非常闹心。



更有部分内容机构在交流中表示,除了已知的“标题党”之外,改版后的订阅号还滋生了很多“图片党”,通过满是噱头的“头图”吸引用户点击内容,浪费了很多用户有限的时间。这也导致后面大量早前推送的内容,难以被有效查阅。


那么,看似让内容机构、自媒体普遍抱怨的这次改版,对于微信方面又有什么特殊的意义?


更像“头条”?机构为何担心不公平竞争


有舆论分析,在腾讯与今日头条隔空“喊冤”期间,“焦虑”的微信似乎是将订阅号改版成了另一个“今日头条”。但分析认为,这样的用户界面对于用户来说更友好,就如同刷今日头条、一点资讯等信息流应用那样,会更加直观。


然而,有不少机构担心,这样的信息流展示方式在未来容易打破公平环境。


“听说要改版的时候,我最担心的,就是订阅号未来会不会推付费推广业务?!惫阒菽衬谌莼沟母涸鹑苏跑飧嫠叨始?,公司旗下的多个时尚类、服装服饰类订阅号在各垂直领域有着不错的影响力,每天的阅读量也都不低,依靠的主要是推荐、转发等自然流量。


他坦言,就此前“差评”被投资引发质疑后,他们也一直担心原本竞争还算公平的订阅号体系,是否也要开始推出一些让新锐内容机构“弯道超车”的推广业务。


“最怕就是有人付了钱,开通了推广服务,其推送的内容就都能排在前面?!闭跑獾P?,虽然仅仅是身边几位圈内朋友的猜测,但仔细思量也让他倒吸了一口凉气。


他认为,如果真的是这样,对于许多一直在订阅号运营商夯实内容基础的机构或作者来说,会成为很不公平的事情。拼资本、拼财力,很多小机构是不行的,而有同样想法的,不止张茆一个人。


“如果真的想做信息流,那估计广告是少不了的?!笔掷镌擞礁鲋笆佣┰暮诺淖悦教宕锶撕硎?,她除了对于内容竞争的公平性有一定担忧之外,更担心订阅号在不久将来会被大量付费广告所攻占。


在她看来,如此一来订阅号也将和其他资讯类应用类似,冷不丁就在两篇文章的中间,毫无“违和”感地插入一条付费推文或Banner,让用户看着反感。



“要是真和其他自媒体、资讯平台那样去推广告的话,还真的会得罪很多忠实用户?!焙蟮ú虏?,订阅号之所以改“信息流”,或许目的是为了利用其自身庞大的注册用户数量,通过引流订阅号与其他类似的信息流应用竞争,“至于用户买不买单,估计连官方团队都没有仔细考虑过吧?!?/p>


不难看出,订阅号改版之后,将有更多自媒体、内容机构面临变阵,我们也听到不少吐槽和抱怨。但是,这种游戏规则的小改变并非只有负面作用,与其等待被这场改变“革命”,不如主动寻找应对良策,或许能掌握更多的主动权。


或许,用户对于订阅号个体的关注,将渐渐成了对整个订阅号平台的关注,而微信无疑会成为这次“变革”最大的赢家。而对于更多的内容机构而言,是自怨自艾,还是在变化中主动谋求更大的机遇,则是一道必须迅速给出答案的命题。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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